5 Gründe für Product Placement

„Product Placement ist viel besser als sein Ruf“,  findet Sandra Freisinger-Heinl, Geschäftsleitung Branded Entertainment & Content bei MA Media GmbH in München. „Mehr Brands sollten deshalb öfter auf Product Placement als Marketing-Instrument setzen.“

Hier fünf Gründe „pro Product Placement“:

 

1. Product Placement ist erlaubt

Man möchte es kaum glauben. Aber hartnäckig hält sich die Meinung, Product Placement sein verbotene – ich möchte das Wort kaum in den Mund nehmen – „Schleichwerbung“. Tatsache ist jedoch, Product Placement ist in vielen Umfeldern erlaubt. Es kann seit der Umsetzung einer EU-Richtlinie im Rundfunkstaatsvertrag im April 2010 als Marketinginstrument in zahlreichen Sendeumfeldern der privaten TV-Stationen eingesetzt werden. Man muss die Sendeumfelder nur entsprechend mit einem PP für Product Placement kennzeichnen.

Im Kino gab es von jeher kaum Einschränkungen, im digitalen Bereich in Musikvideos und in den Videos der YouTube- und Instagram-Influencer dürfen ebenfalls Produkte platziert werden. Dies bietet den Marken eine Vielzahl passender Umfelder, die für eine Brand Integration zur Verfügung stehen.

 

2. Product Placement weckt Emotionen

Product Placement verbindet eine Marke eng mit dem Umfeld einer Sendung oder eines Filmes in dem das Produkt integriert wurde.

Wenn ‚Der Bachelor’ auf RTL seine Traumprinzessin am Strand trifft und mit ihr zusammen ein Gläschen südafrikanischen Amarula-Likörs genießt – wer möchte dann nicht selbst gerne ein romantisches Date bei einem Gläschen dieses Likörs erleben. Deshalb wird also heute bei vielen Flirts Amarula getrunken… Spaß beiseite.

Die Stimmung der Sendung überträgt sich auf die Marke. In der Marketingsprache würde man sagen, der KPI (Key Performance Indicator) „Engagement“, also die Bindung der Kunden an die Marke, wird gefördert.

 

3. Product Placement stärkt die Markenbekanntheit

Product Placement wirkt unterschwellig, das ist richtig und so gewollt. Aber durch den Einsatz des Produktes in den passenden filmischen Szenen, werden auch Begehrlichkeiten geweckt.

Das lässt sich zum Beispiel mit den Marktforschungsergebnissen der Integration von Pandora Schmuck in der Model-Casting-Show ‚Das perfekte Model’ auf VOX belegen. Die „ungestützte Markenbekanntheit“ von Pandora stieg in der Kernzielgruppe um 22%, bei den Zuschauern der Sendung sogar um 40%. Die „Kaufbereitschaft der Kernzielgruppe“ stieg um 9% an und bei den Frauen, die das Format gesehen haben um 37% (Quelle: Initiative Research).

„Markenbekanntheit“ und in diesem Fall sogar die „Kaufbereitschaft“ sind also KPIs, die man mit Product Placement steigern kann.

 

4. Mit Product Placement kosten-effektiv außerhalb des Werbeblocks

Product Placement ist für manche Branchen (z.B. Auto, Touristik) ein kosten-günstiges und für alle weiteren Branchen ein kosten-effektives Marketinginstrument.

In der Regel werden Product Placements gegen ein Entgelt integriert, das vergleichbar mit dem Budgeteinsatz für klassische Werbung (z.B. dem 30 Sekunden-Spot in der TV-Werbepause) ist oder etwas höher angesetzt wird. Bei dieser Art von Placement spricht man vom „inszenierten Product Placement“ oder auch von der „Brand Integration“.

Sehr spannend ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis bei Placements für die Automarken. Große deutsche Hersteller, wie Mercedes, BMW und AUDI haben dies längst erkannt und unterhalten eigene Fuhrparks für filmische Integrationen. Diese sogenannten „Ausstattungsplacements“ (also die Ausstattung einer filmischen Produktion mit Produkten bzw. Dienstleistungen, nicht mit Geld) gibt es auch im Touristikbereich (z.B. Flüge, Hotels).

In allen Fällen findet das Placement direkt in der Film-Handlung und nicht in dem begleitenden Werbeblock statt.

 

5. Product Placement liefert hochwertigen Content

Product Placement ist die Integration einer Marke in ein passendes filmisches Umfeld. Dieser Film, in dem die Marke erscheint, ist für sich betrachtet „hochwertiger Content“. Brands können in der PR und in ihren Social Media-Kanälen darüber berichten, Teil dieses Filmes zu sein.

Da eigener Video-Content für Marken immer wichtiger wird, geht man nun sogar dazu über, bereits beim Dreh eines Filmprojektes exklusiven Content für Brands mit zu produzieren. Das kann z.B. ein Making-of zur Produktion eines Musikvideos sein. Das kann aber auch ein Video mit den Darstellern eines Kinofilms sein. So hat Media Markt zum Filmstart von „Hanni & Nanni – mehr als beste Freunde“ zum Beispiel einen Gewinnspielaufsager mit den Zwillingen in seinen eigenen Social Media Channels platziert.

 

Das sind fünf Facts, die Ihnen Lust auf Product Placement machen sollen. Grundsätzlich können Product Placement- und Branded Entertainment Agenturen, wie wir (MA Media in München), für fast alle Marken aufmerksamkeitsstarke und vergleichsweise kostengünstige Product Placement-Konzepte entwickeln.

Brand Integration ist ein äußerst effektives Marketing-Instrument. Im Vergleich zu seiner Bedeutung in den USA und anderen europäischen Ländern wie UK und Italien, wird Product Placement in Deutschland noch vergleichsweise selten eingesetzt.

Brands, die diese Nische für sich nutzen und bereits heute Product Placement strategisch im Marketing einplanen, können damit Wettbewerbsvorteile erzielen.

 

Sandra Freisinger-Heinl

Sandra Freisinger-Heinl

Geschäftsleitung Branded Entertainment & Content MA Media GmbH